谁“谋杀”了必胜客?年轻人不稀罕,性价比是致命伤
日期:2019-03-11 浏览

曾经是高端西式餐厅代名词的必胜客,如今难逃业绩持续下滑的厄运,沦为了消费者眼中“更贵一些的肯德基、麦当劳”,在既不高档也不实惠的尴尬境地中持续迷失着。

从潮流的制造者沦落为被抛弃者,到底是谁“谋杀”了必胜客?

2019年1月31日注定是必胜客的“苦日子”。这一天,百胜中国公布了2018年财报,数据表明在肯德基强劲增长的同时,必胜客同店销售额一连四个季度都在下滑,全年同比下降 5%,持续拖后腿

时间倒回到2005年,还在上大二的陈杰将与女朋友的第一次约会地点选在了必胜客,“为了赶时髦咬牙点了一个很贵的套餐,那一顿花了我一个月的生活费,接下来的一个月每天都只能在宿舍吃泡面。”

必胜客门店

十几年前,大多数人都跟陈杰一样,将必胜客看作一个非常高端和时髦的西餐厅,能去消费一次是非常有面子的事情。吃上一顿必胜客,可以算得上是小奢侈了,当时的它,意味着 “高端”“时尚”“新潮”。

人们对必胜客趋之若鹜,餐厅门口常常大排长队。天涯社区、人人网等论坛里也充斥着五花八门的有关必胜客消费的攻略和炫耀帖。若是放到现在,那情景应该差不多就是知乎上的热门帖——“在必胜客就餐是一种什么样的体验?”。

01业绩由盛转衰,必胜客好景不再

1西餐潮流制造者

从1990年开始进入中国市场开始一直到2011年左右,踩准了消费者 “追求新鲜感”的市场红利期,必胜客度过了自己的美好时光。

必胜客产品

彼时,国内的西餐市场尚未崛起,代表着时尚、体面、高端的西餐文化的必胜客一骑绝尘,以一个“披萨专家”和“西餐权威”的形象在中国的一、二线城市迅速扩展开来。

年轻人对它趋之若鹜,纷纷将约会地点定在必胜客,有不少人还是在必胜客第一次接触刀叉这种用餐方式的。

必胜客门店

必胜客门店每天顾客爆满,完全不愁生意。在2007年第三季度的财报中,百胜甚至将必胜客中国所面临的挑战描述为“No Significant Competition”(没有明显市场竞争)。在全球金融危机的2008年,必胜客中国同店销售增长高达17%。2009年必胜客门店数量达到558家,同比还增长了10%。

但美好的时光总是短暂的,时间一晃到了2012年,还沉浸在幸福中的必胜客迎来了当头一棒。因为“速成鸡”事件的影响,必胜客的业绩大幅下滑,自此也拉开了必胜客的衰败序幕

2业绩持续下滑,走上衰败之路

从2012年开始,因为食品安全事故迭出,必胜客的业绩大受影响。可综合其和肯德基的同店销售数据来看,肯德基同样因为食品安全事故致使业绩断崖式下滑,却在2014年开始有明显的上涨,成绩比必胜客亮眼太多。而必胜客却仿佛还没从食安事故中回过神来,业绩一再下滑,狠狠地拖了百胜的后腿。

必胜客和肯德基同店销售额数据变化(红餐整理)

而此时,国内的餐饮市场开始活跃起来,众多西餐和休闲餐饮品牌涌现了出来,消费者有了更多的选择,对于西餐的追捧也日渐理性起来,而必胜客对此置若罔闻。

网友对必胜客的差评

相应地,明显能看到必胜客门店的客人越来越少,网上吐槽必胜客的声浪却越来越强。曾在必胜客做过1年兼职的小林对此深有体会,“能在必胜客做兼职曾经一度让我非常自豪,可现在每况愈下的服务和出品甚至让我害怕进去”。

必胜客就这样从神坛中跌落了下来,重重地摔在了地上。

02是谁“谋杀”了必胜客

1消费者变了

十几年前,西餐和披萨在中国都还是新鲜玩意。人们对于它们的崇拜之情溢于言表,都期待着能进去感受一番。张芳还记得小时候每次路过必胜客,自己都会站在店外看好久,却又不敢进去。“那时候真的不懂西餐,也没吃过正经披萨,无比羡慕身边曾去吃过必胜客的同学。”

如今,随着中国经济和科技的高速发展,人们的物质生活水平得到了极大的提升。2005年中国城镇居民人均可支配收入仅为10493元,而到了2018年,这个数字是39251元。相应地,消费升级随之而来,消费者游、吃、买遍全球都是轻而易举的事情,对于餐饮消费的需求变得更为多元化了。

之前很多年轻人希望到高端新潮的餐厅就餐,追赶时髦,而现在的年轻人则更喜欢口感好、体验感强、颜值高的餐厅,吃好的同时又能满足自己晒图分享的愿望。

如今,张芳跟朋友都会约在茶饮店碰面,要是想吃披萨也是到新兴的披萨专门店去,必胜客已经被她彻底地忘记了,“我甚至都记不起上次去必胜客是什么时候了!“

在红餐专栏作者白墨看来,“新生客户群体对必胜客不感冒了,必胜客和年轻人的互动都不在一个频道上。”就这样,之前被视为稀罕物的西餐、披萨早已烂大街,而被视为高端新潮的必胜客也沦为一个几乎跟麦肯没有任何差别的快餐厅。

消费需求的巨变对于必胜客来说无疑是致命的打击,曾经走在潮流前端的必胜客已经被远远地抛在了后面。

2定位不清晰,性价比不高

定位模糊是必胜客的软肋。红餐(ID:hongcan18)记者梳理了必胜客进入中国之后这29年来的发展轨迹,发现它的定位一直都在变化。从专注做“比萨”这一细分品类扩大到了“休闲餐饮”,slogan更是一变再变。

定位变迁史(红餐整理)

在红餐专栏作者余奕宏看来,“必胜客近年来对自己定位的混乱造成了消费者认知的模糊,高不成低不就,反而离‘全球第一披萨连锁品牌’越来越远。”

在必胜客,焗饭、意面、牛排、饮品等各种产品都有,展现的是大而全的产品结构模式。殊不知,在大众点评上,顾客的好评都清一色指向了披萨而不是其他杂七杂八的产品。

必胜客菜单

小林对此印象深刻,“在必胜客,几乎每一桌都会点披萨,顾客好评度比较高的也几乎都是披萨。”

此外,低性价比也是一大致命伤。刚进入中国的时候,必胜客代表着高端西式餐厅,价格走高是必然的。可如今,无论从产品口味、消费环境,还是客单价上看,必胜客都不再“高大上”了。各种定位的西餐厅层出不穷,消费者的选择比过去多太多了。

必胜客所谓的“高端”够不上档次,反而愈来愈有向快餐靠近的趋势,可是价格却高出很多快餐厅很多,处于既不高档也不实惠的尴尬境地之中

3品牌老化,抢食者众多

29年过去了,必胜客几乎还是老样子,殊不知,餐饮市场早已沧海桑田、新秀辈出了。在高端西餐领域,各式走精致路线的餐厅俘获了一批批忠实爱好者,他们无论是在环境还是产品甚至体验感上都要优于必胜客,消费者早就不会选择去必胜客吃一顿地道的西餐。

而在披萨赛道中,由于披萨制作的门槛并不高,达美乐、玛尚诺、乐凯撒、尊宝披萨等纷纷杀入这个市场抢占份额

譬如乐凯撒主打榴莲披萨,切入了榴莲披萨的细分赛道,成为榴莲披萨的头号代表;而尊宝披萨则主攻披萨外卖市场,也同样取得了不俗的成绩,在全国拓店900+。这些披萨品牌以更多样的形式以及更高的性价比,一点点蚕食了原本属于必胜客的披萨市场。

披萨代表品牌

在中国,即将步入而立之年的必胜客却颇有些老态龙钟,对日新月异的餐饮市场敏感度极低。当肯德基早就实现在门店自助点单,还推出了老北京鸡肉卷、油条、豆浆、米饭等“中国味”的产品时,必胜客后知后觉, 2018年7月份才开始推行餐桌扫码点餐服务。

产品的创新更是慢半拍。2009年乐凯撒就已经推出了广受好评的榴莲披萨,而必胜客的榴莲披萨在2015年才面世,而且还只是季节限定产品,一直到2018年才在其永久菜单中添加榴莲披萨。

就这样,行动迟缓的必胜客从潮流的引领者沦为了跟风者,在竞争日益激烈的餐饮市场中持续迷失着。

03必胜客的自救之路

1自救乏力,越改越衰

实际上,面对着业绩持续下滑的现状,必胜客并不是全无行动,它也开展了一系列自救举措。

重新定位为面向家庭的休闲餐饮连锁,推出了以全新“番茄酱”logo为门头的全新店面设计,slogan也变为“新必胜客,总有新发现“;

推进数字化和外送业务。加大力度建设会员服务体系,推行餐桌扫码点餐服务,重视外送业务优化;

大幅削减SKU,从120多个SKU变成80~90个,提高餐厅效率;

走小餐馆的模式,引入新的门店样式——必胜客bistro,增加开放厨房和新菜品。

必胜客新logo

从这一系列的自救措施来看,必胜客是在努力改变,却并未能真正抓住脱离困境的核心点,定位还是没有清晰化,核心消费群体也是模糊的,换个新logo也改变不了老化的品牌形象,收效当然甚微。或许它需要来一轮真正的“改头换面“。

2可参考的变革思路

明确核心消费群体。餐厅目标消费人群到底是年轻人还是家庭用户,想清楚这个问题才能针对性地围绕核心消费者的诉求去做变革,即到底是跟潮流还是营造家庭温馨就餐氛围。

明确餐厅定位。西式休闲餐饮的赛道太广,必胜客找不到核心优势,或许可以考虑回归到细分的赛道中去,把披萨做到极致。

渠道下沉。近年来,三、四线城市是众多连锁餐饮的争夺战场,肯德基已经走在了前面,必胜客或许可以借鉴一下思路,开拓披萨的蓝海市场。

结 语

必胜客在理应风华正茂的时候却尽显老态,把一手好牌打烂了,让属于自己的黄金时代一去不复返。

要想东山再起,没有一番伤筋动骨的大手术是不可能彻底脱胎换骨的。

未来,必胜客到底是彻底衰落还是会逆风翻盘,就让我们拭目以待吧。

THE END
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